去中心化、电商迎来新趋势

双11”去中心化 电商迎来新趋势

中国商报（记者 张涛）和往年相比，今年的“双11”略显平淡，但今年大促活动所呈现出来的消费趋势却与往年有很大的不同。

近日，中国商报记者专访了尼尔森IQ电商服务团队副总裁杨英。杨英认为，今年的“双11”呈现出了日常化和去中心化的明显特征。与此同时，消费者的需求也发生了新的变化，快消品不同品类此消彼长。另外，在新冠肺炎疫情的催化下，电商的格局也发生了新的变化。

中国商报记者：你怎么评价今年的“双11”？

杨英：第一，“双11”的消费在全年中所占比重应该是有所下滑的，今年的“双11”相比往年趋于日常化、去中心化。

今年“双11”受新冠肺炎疫情和国际国内形势的影响明显，一些主流电商平台都非常努力，但业绩是否增长有待考证。除了业绩之外，我们可以看到另外一个比较亮眼的地方，那就是更多新的平台加入其中。与此同时，和去年头部主播狂揽半壁江山不同，今年更多地是靠很多腰部的中小主播来带动。尼尔森IQ“双11”也在中国做了调研，其中有一个数据显示，今年“双11”八成以上的消费者在直播间购过物，这也是今年比较不一样的地方。从整体来看，今年的去中心化特征还是比较明显的。

中国商报记者：除此之外，今年还有哪些明显的变化？

杨英：首先，今年消费者更加理智了。我们也做了很多分析，中国的消费者还是愿意花钱的，但是他们已不再像以前那么狂热。根据尼尔森IQ今年“双11”期间的最新调研结果，91%的被访者参加了“双11”的购物节活动，说明“双11”的热度依然存在。通货膨胀和生活成本的增加虽然影响了少部分消费者“双11”的购物欲，但仍有相当部分消费者的购物欲保持稳定，仅有7%的被访者表示已经减少或暂停对非必需品的购买。

与此同时，今年平台强调的是理智消费和快乐消费，更强调消费体验。今年商家在打折促销的同时赠送的东西也更多，各平台都希望把这个大促搞得更加有趣，不让大家单纯做“熬夜党”。

还有一个新的变化是，在今年很多头部榜单的美妆类、面部保养类产品中，国货头部厂家的身影更多一些。尼尔森IQ数据显示，国货护肤品借势头部主播的流量加持，在众多国际品牌中实现突围，显现出成为“黑马”的势头。在护肤品牌销售榜TOP10中，国产品牌的排名有所上升，销售额与非大促期间相比增长了62倍。“双11”已逐渐成为国产护肤品牌销售的主要战场。

在产品趋势方面，大家都是“越来越爱自己”了，希望“取悦”自己，这个概念在“双11”也表现得很明显。比如，以前选购美妆类产品都侧重“善待”脸部，而今年则聚焦头皮的保养。所以，跟头发有关的头皮精油、头皮营养液等产品销售得比较好。另一个例子是，由于疫情的影响，消费者更加关注健康，今年带有健康概念的饮料品类销量都很好。

快消品此消彼长

中国商报记者：在快消品中，今年“双11”有很多品类同比下降，但也有很多品类同比上涨，比如，宠物类商品同比增长就很快。为什么会出现这种现象？

杨英：近几年宠物类消费增速显著，尤其是随着“银发族”的迅速增长和Z世代（指1995年至2009年出生的一代人）的崛起，这两类人群都喜欢养宠物。随着中国消费者情感力的升华，宅经济有一个很重要的方面就是宠物的陪伴，宠物已成为很多家庭的组成部分。此外，宠物消费的新变化是，高端的狗粮、猫粮等受到青睐，国货养宠品牌不断崛起。

当前，国内宠物行业除了两大国际巨头之外，有更多80后、90后甚至00后都开始做自己的宠物食品公司。在“国货潮”的带动下，国货品牌的厂家得以快速成长，这些变化跟中国整体的供应链发展是紧密相关的。

目前，中国消费者正在进入更深层次的消费阶段，他们更关注产品的核心价值，越来越从外到内来关注自己，包括对健康生活方式的追求以及自己精神上的追求。例如，我们的调研数据显示，中国消费者非常注重培养健康的生活方式，73%以上的消费者会寻求一种更健康的生活方式。

中国商报记者：我看到尼尔森IQ最近发布的一组数据，截至2022年8月底，在过去一年快消品无论是线上还是线下总体上都呈现负增长，而且呈现出逐月下滑的趋势。你如何看待这种态势？

杨英：这个不能只看整体趋势，而是应该看到本质。从表面上看，快消品的销售有点停滞，但其中“暗流涌动”。比如，过去一年，快消品在传统电商平台上销售增长乏力，但在抖音上的销量却增长了6倍，在O2O平台的销量上涨了一倍。疫情发生后供给和需求端的变化，带来了渠道内部的重塑和革新。

与此同时，尽管有些快消品品类的销售出现负增长，但还有很多品类线上线下都在上涨。例如，食用油、液态奶、汽水、咖啡等涨得都很好。

对于品牌商来说，当前的形势是充满挑战，但也有很多机会，重要的是找到适合自己的发展方向和路径。